Tiktok被迫签城下之盟,字节还能跳动么?

今天我们聊一聊,字节跳动在上市之年却受到世界百年之大变局,Tiktok在美国业务受阻,今年原定的收入目标如何达成?

本来字节跳动即将上市,2019年Tiktok出海做的非常成功,谁想到2020年一场疫情之后,美国特朗普开始政治化布局,有可能对Tiktok进行封杀。关于Tiktok在美国被封杀,今年字节跳动的广告收入一定会有缺口,该从哪里去补呢?

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首先我们说说,字节跳动真是一家伟大的公司,这几年的增长非常快,我们回顾下字节跳动这几年的收入情况:

2016年达到60亿的广告收入,2017年150亿,2018年470亿,2019年大概1000亿,网传2020年预计是1500-1800亿。

前两年字节跳动一直是2-3倍的增长,今年要做到两倍的增长难度很大,如果这次Tiktok在海外的变现受阻,那一定会在国内找一些收入增长点,那么字节跳动如何补偿今年的收入缺口呢?

我认为有三点:广告收入、直播带货和游戏行业。

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广告收入

广告收入方面,头条系的app分为头条主app、孵化的app和垂直app。

1、头条主app是原有的老业务线,网传头条主app这几年DAU没有持续达到高增长,主要依靠提升变现效率;

2、头条孵化出的子业务线,比如火山小视频(现在叫火山抖音版)、皮皮虾(内涵段子)、抖音、懂车帝、懂房帝等等,这些都是孵化的app。其中,抖音在这几年收入占据头条总收入的半壁江山。

抖音最强的对手是快手,如果Tiktok被美国收购,字节跳动拿到一大笔资金后开始竞争快手,我觉得不尽然。

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就算字节跳动在美国拿到几十亿、或者上百亿美元,但快手也不缺钱,背后有强大的财团支持,快手在F轮融资已经拿到30亿美元,而且快手的变现能力非常强,有大量的资金进行市场推广,所以我认为抖音想打压快手实现增长很难;

3、垂直app比如懂车帝、懂房帝有没有机会?懂房帝实际对标贝壳找房、安居客这样的平台。根据贝壳公开的数据,2019年贝壳净营收达到460亿左右,有一个接近电商领域的概念收入叫GTV,达到2.13亿,那么这方面看上去是个机会,但是头条要做比较难,房产行业线上线下水深水浅难度很大。

除了房产外,懂车帝本质上对标汽车平台,汽车之家、易车等等,我们看下龙头行业汽车之家2019年营业收入是84亿,净利润是32亿,如果说通过懂车帝去拉动汽车行业有没有可能呢?

如果做到行业老大,一年能够增长80多亿,那字节跳动营收想从1000亿拉升到1800亿,汽车行业是有机会在增量里面贡献10%左右,这可能是达到极限的一种情况。

4、广告收入偏长视频,有没有可能提升变现效率?西瓜视频做了一些尝试,疫情期间,西瓜视频和徐峥合作,购买囧妈电影的版权,供大家免费观看,这其实开启了西瓜视频进入长视频领域的旅程。

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之后,西瓜视频大量购买长视频的版权,从应用市场的下载来看,和爱奇艺、优酷、腾讯(业内俗称爱优腾)相比,DAU和内容上还是有差距的。

虽然西瓜视频买了一部分版权,但是核心竞争力方面缺少自制剧,现在长视频平台想吸引用户核心就是独家自制剧。比如优酷《这就是街舞》,让用户产生粘性,或者成为VIP会员。

这四个方面我认为机会最大的,是和贝壳相当的懂房帝,同时让抖音提升广告变现效率。我们接下来有一节课来讲提升广告变现效率,可以支撑收入增长。

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直播电商

先看下披露的官方数据:

2019年,快手和抖音在直播带货方面GMV:快手500亿,抖音100亿,2020年目标都是2000亿,加一起是4000多亿,是什么概念呢?

以拼多多为例,2019年GMV是1万亿,2018年4700亿,也就是说抖音和快手带货可以带出2018年的拼多多这个概念。抖音带货方面我认为有很大的机会进行发力。

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游戏行业
 

字节跳动很早开始布局游戏,和腾讯相似,腾讯是自己研发、自己推广游戏。

我们一起看下,国内三大巨头(第一腾讯,第二网易,第三三七互娱)他们的游戏收入分别是多少。

腾讯2019年财报显示,1147亿收入来自于游戏,其中王者荣耀、英雄联盟、地下城与勇士这3款头部游戏各自收入大概100亿左右;网易2019年财报显示,592亿收入来自于游戏;三七互娱财报披露,2019年游戏收入119亿,净利润20亿。

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我们看到这三家国内最大的游戏公司动辄都是几百亿上千亿的收入规模,如果说头条布局游戏绝对有机会实现收入增长。

不过也会遇到两个挑战,一是疫情对中国的经济影响非常大,我们虽然在Q1时看到了对游戏公司非常利好的一些信息,Q2开始这些游戏行业的广告主们发现游戏玩家充值大幅下降,为什么会遇到这个问题?

本质上还是中国经济受到影响,复工后继续开始裁员、降薪,大概在四五月份的时候,游戏圈的大佬们很明显感觉到流量就是他们买来的流量,质量没有任何变化,就是玩家充值下降;

二是出品的游戏有重游戏、轻游戏,重游戏像王者荣耀这种研发成本非常巨大,相比广告收入有很多不确定性,轻游戏比如三七传奇,老玩家实现新收入的模式,风险相对小。如果头条在游戏行业继续加码,我仍然看好,因为在10款还是100款游戏性里总有1款是爆款,游戏完全有机会拉动100亿的收入增长。

总结来说,Tiktok在美国业务受阻,字节跳动想要补偿今年的收入缺口,我认为有广告收入、直播带货和游戏行业这三方面发力补缺口。尤其是广告收入中,和贝壳相当的懂房帝,直播带货的抖音带货和变现效率。
文章来源: 九枝兰网络营销,作者傅强。

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